读书笔记01~新媒体文案创作与传播
& gt& gt美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯(Judith Charles)将文案定义为“文案是坐在键盘后面的销售人员”，直接说明了文案的作用。
& gt& gt？1.2新媒体文案特点
& gt& gt与传统媒体相比，新媒体具有发布成本低、传播渠道和形式多样化、互动性强、目标受众更加精准、用户易于文案创作和传播等特点。
& gt& gt新媒体对文案的要求比传统文案更平民化、更短、更平、更快。
简短:文案可以简短，能迅速吸引受众的注意力，表达核心信息。
平:平平淡淡。新媒体的特性决定了品牌不能再高人一等，而应该通过最坦诚、最亲近的语言与目标群体进行有效沟通。
快:由于传播速度快，新媒体文案的反应需要快，比如跟进网络热点，快速制作。
& gt& gt1.4新媒体文案常见类型
文案根据企业广告的目的可以分为销售文案和传播文案。根据文案的长短，分为长文案和短文案。根据广告投放的方式，分为软广告和硬广告。根据文案投放渠道的不同，可以分为微信微信官方账号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案。根据表现形式的不同，分为纯文字文案、广告图片文案、视频文案等。
& gt& gt按广告目的分类:销售文案和传播文案
& gt& gt按篇幅分类:长文和短文。
& gt& gt根据文案的长短，可分为长文案和短文案。长抄1000字以上，短抄1000字以下。一般来说，长篇文案需要构建强烈的情感场景；小故事就是快速触及和表达核心信息。
& gt& gt另外，文案的应用随着行业属性的不同而不同。长文案通常用于价格高、客户决策成本高的行业，如珠宝、汽车行业；价格低，客户决策成本低的行业，一般用短篇，比如打火机，杯子。
3.按照广告投放的方式:软广告和硬广告。
& gt& gt软广告不直接介绍商品和服务，而是以其他方式替代广告，比如在案例分析中嵌入品牌广告，在故事情节中嵌入品牌广告。受众不容易直接感知到软广告的存在，是隐性的。而硬广告则是在相应的渠道媒体上发布，内容直白。
第二章新媒体文案的工作要求和专业能力
& gt& gt多才多艺的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营的角色。
& gt& gt(1)新媒体渠道内容策划与撰写
& gt& gt(2)企业各阶段营销活动的策划与推广。
& gt& gt(3)热点事件的营销跟进
& gt& gt4)评估工作效果
& gt& gt在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四项关键能力分别是文案能力、创作能力、审美能力和学习能力。
1.文案能力
& gt& gt)文案语法和逻辑的掌握:语法，语法错误，错别字，
& gt& gt(2)文案语言风格的控制:
& gt& gt文案技巧的应用:标题、海报、主题广告等要求能迅速吸引目标群体的注意力；软文和感性的品牌介绍，要求目标群体有代入感；产品介绍等销售文案要求目标群体有信任感，能够快速做出购买决策和反馈；品牌传播文案要求信息简单，更有利于口头传播。
& gt& gt。创新和创造能力
跳出框框去体验。
保持好奇心
多方面的思考
3.审美能力
学习能力
学习文案主要有三种方式:阅读、咨询、练习。
第二篇新媒体文案创作实践
& gt& gt？3.1新媒体文案步骤
文案首先要深入思考工作中的一个问题——文案是为了解决什么问题？
简而言之，文案的步骤主要分为四步:明确文案目的、列出文案简报、文案创意的写作输出、文案恢复。
1.阐明文案的写作目的
& gt& gt如果目的是为了品牌传播，整体文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起* * *；
如果目的是销售，文案需要思考的是如何让人感觉到需要，产生信任感——为什么不买你竞争对手的商品，马上买？
如果是推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，值得参与，而且参与的门槛不高。
& gt& gt2.撰写创意简报
文案创意简报，也叫创意大纲，主要用于指导广告公司文案的创意、写作和制作。但是对于企业文案来说，自行列出文案的创意简报，对文案的最终制作是有好处的。
文案创意简报主要在于整理三个问题，即给谁看？说什么？在哪里说？
1)写给谁:这个文案应该写给谁，也就是目标人群的分析。从行为学、地理学、人口学、消费心理学的角度来看，谁是潜在消费者，他们的典型人格特征是什么？
2)说什么:在“对谁说”的基础上，考虑“说什么”，以及文案如何说服目标群体信任推广内容并有感知。这就需要我们深入挖掘自己的卖点，对比竞争对手的说服策略(考虑消费者在面临多种选择时，如何感受我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好)，在此基础上，我们才能提炼出自己的说服点。
(3)在哪里说:根据人群选择合适的媒体，在合适的时间发布文案。有时候会根据不同的媒体发布不同形式的文案内容。
& gt& gt文案创意简报主要包括以下三个部分。
(1)目标描述:对广告的目的或要解决的问题进行简单具体的描述，包括产品或品牌的相关名称以及对目标消费者的具体描述。
(2)支持性说明:简要说明支持产品卖点的证据。
(3)品牌特征或品牌风格的描述:对品牌自身风格或希望传达的品牌价值的描述。
3.文案创意的写作输出
4.文案
3.2新媒体文案的准备
所以写文案前的重要准备就是做营销分析，包括整体市场分析，目标群体分析，竞争对手分析，卖点提炼。
& gt& gt目标群体的三种典型购买动机
& gt& gt1)归属要求
& gt& gt2)佩服需求。归属感的需求得到满足后，会寻求仰慕，能让人变得更好，形象更好的商品更容易满足这种需求，比如化妆品。
(3)地位需求。指获得社会的尊重。昂贵品牌的商品更有可能帮助人们满足这种需求，比如豪车和珠宝。
& gt& gt3.2.2文案的竞争对手分析
& gt& gt1.SWOT分析:一种快速发现优势、规避劣势的方法。
SWOT由四个字简化而来:S(强项)是优势，W(弱项)是劣势，O(机会)是机遇，T(威胁)是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件和资源有机结合起来。
& gt& gt优势:主要分析企业最擅长的优势，如成本、产品、营销、渠道等；我们公司能做哪些我们的竞争对手做不到的事情？
劣势:主要分析企业本身不擅长的地方和缺陷，竞争对手做得好的地方和做得不好的地方。或者客户离职原因，近期失败案例及原因。
机会:外部产品、渠道、营销存在哪些机会；公司内部短、中、长期规划目标的机会在哪里？
威胁:客观经济环境、行业发展、政策等方面是否会对企业发展不利；最近的威胁在哪里，是否有机会避免它们。
& gt& gt2.核心竞争链的比较分析
核心竞争链:把自己的价值观一条一条列出来，和竞争对手比较，找出差异。
& gt& gt在产品的竞争分析中，我们也可以把主要的购买因素价值点一一列出来，也就是找到价值链中的空白，这样更容易找到自己的优势和特色。
& gt& gt3.2.3挖掘文案卖点
& gt& gt独特销售主张”(Unique Selling Proposition)，简称USP理论。
& gt& gt1)每一个广告都不仅仅依靠文字或者图像，而是对消费者提出一个明确的利益。比如“怕上火喝王老吉”提出了可以降火的兴趣点。
(2)这个兴趣点必须是这个产品独有的，竞争对手不能或者从来没有提出过的。
& gt& gt(3)这个兴趣点必须有利于销售，影响大多数消费者。
比如现在大部分商品的卖点都开始从产品本身的功能特性走向产品所倡导的不同价值。
& gt& gt？3.3文案创意思维和思维输出方法
& gt& gt？发散思维树形图惊喜创意。
创意表格思维方式让创意泛滥。
发散思维树形图适用于对某个信息进行无限发散的创意来确定卖点然后做出更好的表达。
& gt& gt使用创新形式有三个步骤。
(1)从现有产品中抽象出分解问题的维度。举个例子，从现有市场上的饼干可以发现，饼干有夹心、单层、厚层和薄层，所以形态上的差异可以归结为一个维度——“结构”。
(2)尽可能进一步细分每个维度。如果是味道，进一步思考味道会是什么，再进一步思考，在“味道”这个维度下填上“巧克力”和“牛奶”。
(3)针对不同的维度建立不同的组合。如果将“口味”维度的“巧克力”与结构维度的“三明治”和造型维度的“细条”结合起来，就成了细条巧克力夹心饼干。
& gt& gt3.3.3元素组合法让创意无拘无束。
元素组合法——不同元素叠加创造新的物品。
3.3.4利用黄金金字塔原理输出文案。
知名咨询公司麦肯锡有一个逻辑思维方法——黄金金字塔原理，相当于作文老师教的方法——总分结构。由论点、论据和论据组成的金字塔，
金字塔的原理结构自上而下主要分为背景、标题和论点，每个论点还可以有进一步的论点。
如果文案较长，一般会采用类似作文中“总-分总”的结构。最后，它会再次总结中心思想，并强调主题卖点，以增强目标群体的记忆。当副本较短时，采用“总-分”结构。
第四章新媒体文案的写作技巧
4.2文案如何吸引眼球
标题是大多数广告中的重要元素，它决定了读者是否会看到广告。
文案大师罗伯特·布莱提出了好的开头的四大功能:吸引注意力、筛选客户、传达信息、吸引阅读。
也就是说，文案开头要先被注意到，广告信息要被相应的人看到或听到；传达的信息必须与广告品牌所期望的目的相关，人们应该有了解更多的欲望。
4.2.1大脑关注原则:与旧脑对话
近年来，美国著名神经学家保罗·麦克林(Paul McLean)提出了“大脑三位一体”理论——从生物进化的角度将人脑的结构分为三个大脑，即旧脑、中脑和新脑。
老脑做决定；间脑用于感知，负责处理情绪和直觉；新大脑用于思考和处理理性数据。
老脑:顾名思义，老脑是大脑结构中最古老、最原始的器官，也是原始进化的直接结果。老年大脑主要用于决策，同时可以直接或间接接受大脑和其他神经系统的输入，触发决策。它能不断审视外部环境，判断是否安全，并立即做出“逃跑”或“战斗”的生存决策，这与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行动物的大脑还保持着旧脑的原始形态，所以旧脑也被称为“爬行动物脑”或“基础脑”。
间脑:用于感知和处理情绪和直觉。间脑是最接近老年大脑的大脑，我们的冲动购物行为大多来自于情感或直觉对间脑的刺激。
新脑:也叫大脑皮层，是最后一次进化发育。主要用于处理理性数据，如语言处理、阅读、思考、制定计划等。
& gt& gt在写文案的时候，我们需要同时考虑新大脑的理性思考，大脑的情绪处理和旧大脑的决策反应。这三个部分正好构成了一个文案的基本结构框架:理性沟通——情感沟通——激发快速决策。
根据相关理论和实践经验，* * *吸引人的注意力有四种方式:关联“我”、制造对比、满足好奇心、启动情绪。
与“我”相关，做对比，是与旧脑直接沟通；满足好奇心也是基于人类生存发展的需要，和老脑对话；启动情感，就是和间脑沟通，用最快的方式打动老脑。
& gt& gt4.2.2与“我”相关
在文案实践中，与“我”相关的理论可以进一步分解为与“我”相关的收入，与“我”相关的标签，与“我”相关的人生。
1.与“我”的收入有关
& gt& gt即客户买的不是产品或服务，而是产品或服务能给他带来的利益。
& gt文案在撰写文案时，要时刻问自己:我的卖点是什么，能给消费者带来的利益或价值是什么；然后用目标群体最能理解的语言表达出来。这样的文案更容易吸引人的眼球。
& gt2.与“我”的标签有关
& gt与“我”的标签相关，标签包括我的名字、性格、属相、血型，甚至母校、出生地，可以定义我是谁，我从哪里来，我的性格是什么。
& gt& gt年轻化的品牌更愿意用与“我”这个标签相关的原则来做广告，既能展现品牌的独特风格，又能打动年轻人的心。
& gt& gt3.与我的生活有关
& gt& gt我的生活涉及到生活的方方面面，吃喝住行，衣着打扮，生活的城市，每天的天气，刷牙的细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观。任何与目标群体生活相关的产品或服务，都与我的生活相关。
& gt& gt制造比较
& gt& gt也就是比较两个对应的东西，让目标人群的感受更强烈。
& gt& gt强烈的对比会帮助你做决定。从根本上说，人们更关心的是意外情况或状态的变化。
& gt& gt在日常文案工作中，有前后可做的对比；当无解而有解时；你和你的竞争对手。
& gt& gt1.前后对比
& gt通过使用产品或服务前后的对比，或者现在和未来的对比，让目标群体更清晰地感受到文案的卖点。
标题的常见用法是:发型服务比如“一个女生发型前后的对比效果，震撼！”“我洗了20年的头发，却不知道怎么选洗发水”之类的洗发水服务。
无解和有解的比较。
& gt& gt这种方法主要是通过展示使用文案提供的解决方案前后的对比来展示卖点。
& gt& gt3.你和你的竞争对手之间的比较
& gt& gt需要特别注意的是，所有的方法都不能脱离文案所服务的产品。最好的测试方法是问自己一个问题——我用的这种比较法能强烈反映我的诉求吗？
& gt& gt满足好奇心
& gt& gt心理学家将“好奇心”分为三类:感知型好奇心、认知型好奇心和人际交往型好奇心。
1.感性好奇心
& gt& gt感知好奇心是由新奇的视觉或听觉刺激引起，引发个体的探索行为。
& gt主要是通过一种不同的或新引入的技术或概念来刺激人们进一步探索。
2.认知好奇心
认知好奇心是由知识的不确定性引起的，它刺激个体提出问题，寻找答案，最终获得知识。
& gt工作生活中有一个很好的句型——开头用“怎么样”这个词就可以很自然地运用“认知好奇心”这个原则。如“如何快速阅读一本书？”
& gt3.人际好奇心
& gt人际好奇主要是社会生活领域的社交好奇，包括信息鸿沟好奇、利益关联好奇和社交好奇。
(1)对信息鸿沟感到好奇
& gt& gt信息鸿沟好奇心可以用简单的一句话来概括:你知道……但你可能不知道……比如“你知道海底捞厉害，但你可能不知道它真正可怕在哪里”“近视不仅仅是因为用眼过度，你可能不知道这些因素”。
& gt& gt(2)与兴趣相关的好奇心
& gt& gt(3)社会好奇。
个体在与他人的信息进行比较时，发现自己缺失了一些信息，就会有被剥夺的感觉，从而激发对他人信息的好奇心。
& gt& gt4.2.5启动情感
& gt& gt启动情绪，通过情绪和情感刺激，来吸引注意力，打动人。情绪可以直接作用于间脑，从而影响老年大脑。情绪和情感很容易直达人心，引起强烈的记忆感受。
& gt美国心理学家保罗·埃克曼证实，人类有四种基本情绪:喜悦、愤怒、悲伤和恐惧。
& gt& gt欢乐就是欢乐。这种技巧常用于励志标题。
& gt& gt恐惧是所有情绪中最容易传播的。
& gt& gt情绪和情感有很多种。如果要用情绪启动的原则，需要根据产品和品牌的风格选择不同的情绪。
& gt& gt// 4.3新媒体文案如何产生代入感