列出碧桂园的市场细分、项目定位、产品定位、产品设计。

2002年5月1日,凤凰销量仅一天就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场是绝无仅有的,在全国房地产行业也是第一次!

广元东碧桂园凤凰的销售奇迹是如何创造的?

凤凰神话

五一节好像是专门给凤凰定的!

凤凰,广园东碧桂园,碧桂园集团第九个也是最大的楼盘(1.2万亩),距离广州市区30公里,车程30分钟。5月1日正式发售。

铺天盖地的广告,络绎不绝的等待人群,广元东路长长的堵车,白菜一样下单的买家,都不足以用“轰动全城”来形容其火爆,只能称之为“神话”。

据碧桂园营销中心负责人介绍,仅五一一天,碧桂园凤凰就接待了多达3.5万名客户。虽然碧桂园在天河宏城广场、中泰广场等10点设置了免费验房车,但前来验房、买楼的人数太多,远远超过承载量,每次都有市民滞留在各个站点。在“5.1”节后的第二个周日(5月19日),笔者看到排队人数依然在200人左右。最后,我们等了一个小时(到了之后,我们发了五辆车)才上车。下午3点我们回来的时候,那里排队的人数还是一样!可以说洪城广场去其他楼盘看楼的人没有凤凰那么多。据了解,除了开车来看楼的人,五一当天还有5000多辆自驾车来到碧桂园凤凰。由于车辆太多,5月1日上午1,广园东路转入碧桂园凤凰门口路段,车辆拥挤在一起,导致堵车半小时左右。

最终的销售数字更加惊人。据碧桂园5月2日上午统计,凤凰首日销售260套独立别墅,120联排别墅,600套洋房,销售金额7.5亿。同一天,销售榜排名第二、位于广元东的“中海康城”销售额也没有超过2亿。

凤凰城的节日对许多房地产同行来说是灰色的,但对许多专业人士和记者来说是“令人惊讶的”。五一之前,很多人都看好凤凰,但它的火爆还是让大家的心难以承受。节后几乎所有媒体都聚焦凤凰,可谓“凤凰全城说”。

神话前传

没有无缘无故的神话!

碧桂园是一个善于制造神话的企业!从顺德碧桂园“给你一个五星级的家”打造房地产行业最经典的广告语;广州碧桂园大年初一开盘,打破了春节不卖房的规矩;大力营销华南碧桂园。其中,碧桂园进入广州的第一战“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。

碧桂园位于广州洛溪桥头,一次占地1000亩,先开发400亩,一次投资十几亿。没有宣传,没有广告,首先同时建了70栋楼,几百台吊车同时作业,在广州和广东造成了一种神秘感。在这种背景下,广州很多人停止购买,观望碧桂园有什么新招。与此同时,碧桂园放出风声,以品牌抢占市场,宣称价格最低,品质最好,设计最好。广州碧桂园的入侵,瞬间打破了市场格局和开发推广节奏,改写了大市场常用的稳定、长期的“持久战”销售策略。凭借小规模楼盘常用的“闪电”攻势策略,短时间内获得市场高度关注,在品牌形象和规模的狂轰滥炸下,10天售出2000套,三个多月售出35万平方米。

一个企业如果能不断创造神话,绝不是偶然,也不是运气。肯定有更深层次的因素,通常事故背后是必然。碧桂园早期的成功为“凤凰神话”的诞生奠定了可能,但凤凰神话要从可能变成现实还需要更多的条件,因为每次不同楼盘面对的市场情况都不一样。

开盘前凤凰在哪里,广州房地产市场竞争格局如何?

华南板块“看涨”,“广元东”概念未成气候。

根据广州城市建设的总体战略构想,政府提出了“南拓北连东西”的战略构想。包括增城、黄埔、广州经济技术开发区在内的东部地区,将以天河中央商务区为抓手,推动城市重心东扩。

大城市的发展往往呈现出“由中心向边缘”的趋势。随着广州城市人口的持续爆炸,中心区的空间已经有限,房地产的热点也逐渐向外转移。我们把这种现象称为“围城”。广州东南西北一直有大行情,围城战已经吹响了号角,尤其是南方,尤其是华南板块。

2001年,广州房地产市场以华南板块为主。5月1日星河湾的“惊艳”,7月华南奥林匹克花园的“热销”,8月美丽湘江的“震撼”,直到6月5438+00华南新城的“美丽城市”,造成了“广州楼看华南”的状态。作为华南板块的倡导者和投机者,

2002年,华南还是热点中的热点。除了去年几个大型市场二期的推出,另一只大鳄雅居乐也准备在五一全面出击,延续在华南的辉煌。广州其他区域虽然也有偶尔露出锋芒的地产项目,但无奈无力与整个华南板块抗衡。

《南方都市报》的一篇故事分析称,“本来,新兴的凤凰和中海康城有很大机会撑起广元东的大旗,成为最有希望的板块对手,但毕竟受限于零散的线性排列和时间的不成熟,板块形象仍不足以推倒华南;同样,东浦地区的新老建筑分量十足,市政和商业效益也在不断提升。今年也会有所不同。可惜地区整体素质的差距使其略逊一筹;至于其他板块,如果想和华南竞争,其实更愿意但无力。”这个描述基本反映了凤凰开业前的市场竞争格局。

凤凰面临的环境复杂,对手强大。如何才能脱颖而出?

成功的关键在于准确的定位和有力的沟通,而准确定位的关键是思维模式的准确。

从消费者开始

思维方式有两种:由内而外和由外而内。

不同的思维方式反映了不同的营销理念。由内而外的思维方式是以产品或企业为导向的理念,而真正的营销理念是站在消费者的立场上看问题,从消费者的需求出发。

传统定位理论,即A. Rees和J. Kutt在上世纪80年代提出的定位,认为定位是从一个产品、一项服务、一个机构甚至一个人开始,在消费者心目中获得真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授所指出的:“传统的定位定义,仅仅站在消费者的角度是不够的,大多是站在传播者的立场。”新的定位要求我们从消费者的角度去研究定位,这也正是凤凰所做的。

凤凰的销售总监龙二刚指出,凤凰的目标消费群体划分出现了一个重大变化,即目标消费群体的划分由以阶层为标准转变为以舞台为标准。最早开发的顺德碧桂园针对的是珠三角的有钱人,而凤凰的目标人群是“大学毕业五年后正在成长发展”的人群。它们有独特的特征。他们向往更优雅的生活环境和更好的生活方式,但同时又对价格高度敏感。

对目标消费群体的透彻分析,为凤凰的产品定位和宣传主题奠定了坚实的基础。

同时,定位离不开对竞争对手的分析,这也是由表及里的思维模式的一部分。凤凰城的营销人员意识到,房地产的销售很大程度上是一场人气之战,目标消费群体当然重要,其他人群也不容忽视。一旦知名度极高,销量自然就来了。人都有“羊群效应”,大家买的东西肯定不会差。2001的华南板块传说就是很好的说明。如何从竞争对手那里争夺人,让热点转移,转移到凤凰?

定位:白领也可以住别墅。

碧桂园凤凰拥有响亮的品牌碧桂园,品牌能带来一定的影响力。但面对看涨的华南板块和低迷的别墅市场,仅仅依靠品牌的驱动力是不够的,战略定位才是最关键的。从凤凰的命名也可以理解,碧桂园不再使用以前品牌的简单衍生品,比如广州碧桂园、华南碧桂园,而是想在新的产品品类上取得成功。一旦你成为消费者心目中一个新品类的赞助商,影响将是不可估量的。“施乐”是复印机的赞助商。他在消费者心中是不可替代的,甚至“施乐”是复印机的代名词。凤凰的定位策略也想达到这样的效果!

定位可以简单分为两部分,一是定位竞争对手,二是定位自己。

消费者的大脑有时就像一块滴水的海绵。只有挤出一些已有的内容,他们才能吸收新的信息。同时,消费者的大脑是一个有限的容器,不可能把所有的东西都装进去,消费者的大脑必须面对各种信息的传播。

企业成功的唯一希望就是精挑细选,缩小目标,分类。简而言之就是定位。这也是里斯和库尔特的观点。

房地产定位思想的成功范例是史可鉴。

在北京,有潘石屹的“SOHO现代城”;在深圳,有万科的城市花园;在广州,有一个以文化为导向的“丽江花园”;有一个以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

凤凰神话还在于它的成功定位。凤凰从目标消费群体的大脑中找到一个未被满足的区域,然后设计出相应的产品来满足消费者的需求。因为定位来自于消费者本身,不需要太多努力就能被消费者接受,甚至消费者会主动寻找这样的信息来填补大脑的空白。

凤凰蓄势期间,会通过各种渠道发出一个信息,2002年的广州房地产市场将是热点多、板块崩跌、个别英雄的时期。碧桂园营销总监龙二刚曾多次鼓吹“单盘时代”理论。“以前大家都希望通过联盟繁荣,只在产品上竞争,不降价。但这种自律今年可能会被打破,因为这是由市场决定的,因为一定要比别人的产品好,比别人的价格低才是最优的竞争前提。”“板块成熟后,肯定会由面转点,由硬转软,回归板块之间的竞争,但也是一个板块体现不可替代的独特性的时候。比如丽江园林的文化,祈福新村的规模和硬件,碧桂园的服务,都会成为新的核心营销力量。"

当市场认同上述观点时,就像在消费者的头脑中打开了一个缺口,有利于凤凰的定位,同时信息也能顺利进入消费者的头脑。

打开缺口是第一步,第二步也是更重要的一步是填补缺口。你如何区分一个有需求的市场,你如何让消费者接受你的想法,更进一步,你如何让你的产品卖出去?

经过对目标消费群体的深入研究,凤凰做出了创意定位。“为每一个成功的广州人建造满意的房子”是一个抽象的说法,而通俗的表达就是“白领的别墅”。住别墅可以说是每个人的梦想,尤其是先富起来的广州人都想拥有自己的别墅,但是别墅太贵了,不是每个人都能拥有的。凤凰凭借其低成本优势,可以为消费者提供价格诱人的别墅。这迎合了消费者的心理,正如卢泰宏教授所说,“房子不仅仅是房子,它是人生孜孜追求的梦想”。

别墅是都市人的梦想!每天在拥挤肮脏的城市里,没有人梦想有一个美好的生活环境。凤凰网的第一句话是:“人应该活着,而不是活着。”

凤凰主要以别墅为主,以“森林湖泊新城”为宣传主线,营造“亲如一家”的自然生态环境。凤凰的别墅不是郊区荒野的度假别墅,也不是闹市区只彰显身份却无法享受优美环境的居家别墅,而是“度假环境中的永久别墅”,融合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的宁静。此外,作为现代化的“生活新城”,凤凰城营造了积极、健康、向上的社区环境,体现了时代精神。

价格是永恒的主题!也是定位的主要元素!凤凰的成功定位在于将别墅之梦与超低价格有机结合,创造了“白领别墅”的空白市场。

人们对于别墅的心理底线已经被打破。凤凰此次推出的别墅以联排别墅式浪漫阳光别墅为主,分为北美古典和现代两种风格,面积160 ~ 180平米,户型多达9种,价格50万元起。至于独立式豪华别墅,建筑风格以维多利亚风格为主,立面效果丰富,营造出富有想象力的建筑造型,面积220 ~ 600平米***22种户型,价格仅654.38+0万元起。我们可以对比一下。我们在广州市区50万的房产只能买到80-90平米的房子,而且房子所处的环境也绝非凤凰城那么好。这样的定位和产品价格你不觉得心动吗?

“50万买别墅”的广泛流传证明,成功的定位有时候真的可以让促销变得多余!定位思路魅力不减!

大卫。美国品牌大师A.Aaker在《品牌管理法则——如何打造强势品牌》一书中写道:“品牌定位的评价主要看:1,是否与消费者有* * *音?2.和其他竞争对手的品牌有区别吗?它是否呈现了更好的东西,或者与最初评估良好的东西有所不同?3.它代表了一个可信的策略吗?4.它是否代表了清晰的愿景?4.是否促进(或至少影响)上级实施计划?“反过来看凤凰的品牌定位,可以说很多做法与大师的观点不谋而合。它的成功是不可避免的。

强大的沟通消除了“羊群效应”

营销大师舒尔茨说,营销就是沟通!

品牌是鱼,传播是水,优秀的品牌定位必须依靠强传播才能“如鱼得水”。我们处在一个信息过度爆炸的时代,尤其是广州的房地产领域!广州每天的房地产广告占据了媒体的主要版面和时间。在媒体的收入中,最主要的客户是房地产企业。面对这么多这么乱的信息,如何才能让自己的楼盘吸引消费者的眼球,突破大脑的壁垒,在其中占据一席之地?

由于广州城市总体规划,未来两三年内,广深、广惠、广州北三环、广园东将从广州东部穿过,广园东将与珠三角完全连通,到达珠三角任何一个城市都需要1.5小时。众所周知,房企如果按照计划来,往往会事半功倍。因为未来优越的地理位置,碧桂园提出了“广园东”的概念,并将楼盘命名为“广园东碧桂园凤凰”,借着城市规划的“东风”,让凤凰地理位置的优越性定格在消费者心中。

同时,凤凰利用新闻、公关、广告、事件乃至人际传播等立体化传播,将效果发挥到极致。

碧桂园凤凰前期多采用新闻模式,用一种不断制造市场新闻的手段,投放市场一鸣惊人。甚至在人民日报上。南国新闻,有两个特刊,一个是4月22日的“碧桂园创业10周年特刊”,一个是4月27日的“广元东碧桂园凤凰特刊”。凤凰对新闻媒体的巧妙运作和新闻报道导向对自身有利。通过媒体的力量,塑造了消费者的观念,最终达到了定位的目的。华南板块解体逐渐成为流行观点,凤凰也成为广州热点。

凤凰也很擅长人际交往。神秘感能引起公众的兴趣。和之前的广州碧桂园一样,凤凰一直保持着一种神秘的状态。广元东碧桂园一期2500亩从5438年6月+去年10月第一桩铺设开始。工地24小时灯火通明,10000多名施工人员日夜奋战。但碧桂园凤凰并未对外宣传,“默默耕耘,默默发财”。关于碧桂园的周边新闻就像诱饵,引起公众极大兴趣。记者的打探,消费者的猜测,同行的暗访,让凤凰成为广州市民热议的话题。

但在“五一”前期,凤凰在开盘前就发起了强大的媒体攻势,其广告密集投放在媒体上,让人喘不过气来。只要看报纸电视,都逃不过凤凰广告的攻击。报纸广告基本都是整版,甚至引起了一些人的反感。一位网友这样说:“凤凰的广告让我想起了另一种产品——脑白金。”据碧桂园内部人士透露,仅五一期间的广告投放量就有2000万到3000万。凤凰广告在地域的选择上是有选择的。增城、东莞、香港出现很多房地产的广告。其实凤凰在售的时候,很多买家都是从增城等地过来的。

强力传播的结果,“50万买别墅”的概念,大街小巷人人都知道!这导致笔者在5.1之后的第二个周日看到了如此火爆的一幕。

凤凰的反思

凤凰的成功是史无前例的!

但是,在承认凤凰战略定位成功的同时,我们也认识到一些问题。凤凰的前所未有的成功来自于它的定位,但是碧桂园的品牌价值和凤凰的定位存在一些矛盾。

碧桂园营销总监龙二刚认为,凤凰是对碧桂园品牌的一次重塑,但重塑不是提升,极有可能是毁灭。在上面的描述中,我们是从一个独立的角度来看待和分析凤凰的。毫无疑问,从个人定位的角度来说是非常成功的,但是凤凰是碧桂园的一部分,它的命运是和碧桂园联系在一起的。可以说,碧桂园“服务品牌”在消费者大脑中的地位,为顶着碧桂园先天光环走向市场的凤凰,提供了知名度的必要前提。笔者与一位消费者交谈,她想到了选择凤凰:一是产品价格,二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的认同,是一种无形的砝码。

有人总结了碧桂园的模式:碧桂园是“俱乐部+学校+五星级家园”。但什么是“五星级住宅”呢?不仅外人很难说清楚,就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。但是碧桂园的业主都有同样的感受,就是住在碧桂园特别安全,特别舒适,特别实用。我觉得这个说法很简单,但也是事实。虽然碧桂园的老板不善言辞,不喜欢接受媒体采访,但他对碧桂园“五星家园”的服务深有体会——那就是时刻站在业主的角度思考,努力把服务做到最好。应该说,就地产“服务品牌”而言,碧桂园是华南地产行业的成功典范。10年以来,一直高举“服务品牌”的大旗,一直在深化、细化、日常化,把服务变成全公司无处不在的企业文化。

在凤凰的广告传播中,碧桂园的核心价值被抛到了一边。“给你一个五星级的家”没有出现在广告中,用得最多的是“给每一个成功的广州人造一套满意的房子”“50万可以买一栋别墅”。凤凰以价格为主流定位的时候,也是对碧桂园以往品牌资产的一次难得的诠释。一位品牌专家的观点:“目前凤凰在广告中没有品牌价值的传承,很大程度上是因为短期销售,容易误导消费者过于关注价格而忽略其品牌的内涵,对碧桂园长期积累的品牌资产是严重的损害。”

我们认为问题的本质在于长期定位和短期定位的矛盾。长期定位更注重一种本质的、普遍的消费心理需求,短期定位相对强调表面的、特殊的问题,两者之间会有矛盾。

当我们的验楼车缓缓驶离碧桂园凤凰,当所有的保安庄严地向我们敬礼,我们有理由相信凤凰珍视核心价值观,他们不会轻易放弃自己长期的品牌定位,而会在未来实现有机融合!

结论凤凰及其定位

凤凰是鸟中之王。在中国美丽的传说中,凤凰自古以来就被视为幸运鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已经成为一种象征,一种崇拜,一种中华民族崇高美德的体现。

凤凰是百鸟之王,这个概念早已深深印在每个人的脑海里。如果有人提出“某鸟”是鸟中之王,谁会相信,谁会认同?

重要的不是你是什么样的人,而是人们认为你是什么样的人!

凤凰是个高明的定位专家!