产品思维札记:从新手到资深产品人
产品思维的关键词是用户和迭代,即研究用户、创造价值和迭代优化。
用户认知:分为两个层面,第一个层面是微观的,包括用户画像、用户场景、用户心智;第二个层面是宏观,对用户群体进行分解和分层,有多个维度,比如用户贡献值、用户生命周期等。
创造价值:即用户价值,可以从用户价值延伸到产品价值。产品价值=(新价值-旧价值)-迁移成本;产品价值=创造的平均用户价值*覆盖的用户数量。
(注:作者忽略了商业价值,因为产品经理服务的是两个对象,用户和公司,所以需要平衡用户和公司的诉求,即分为用户价值和商业价值更合适。)
迭代思维:边做边学。
2.为什么现在产品思维被频繁提及?
因为在互联网时代,发生了四个变化:
一是触达产品成本暴跌;
因为原来的实体商品,从设计到消费者手中,要经过很多环节,尤其是运费和配送成本很高,而且移动互联网和智能手机已经普及。
产品物理接触的成本降低,使得产品本身的价值再次成为品牌成功的关键。
第二,认知用户的质的飞跃;
用户的数据完整的记录在产品中,包括用户的属性数据和行为数据,这些都是传统行业很难获得的。
大数据最大的价值是作为识别用户的手段,而传统行业还在用样本研究。
第三,个性化体验成为可能。
以前的商品都是标准化的产品,现在的产品可以根据用户的个人喜好和需求进行定制。
这对产品经理提出了更高的要求:了解不同用户的需求,并进一步抽象,让不同用户的不同需求尽可能得到个性化的满足。
第四,生产方式彻底改变。
生产方式的改变主要是生产成本的降低,到达成本、生产成本、维护成本大幅降低。
由于成本降低,快速迭代成为可能。
用户画像
1.如何识别用户?
认知用户包括用户画像、用户场景、用户心智三部分。
2.什么是好的用户画像?
用户基本属性:性别、年龄、地域(籍贯& amp;现居住地)、职业、学历
用户深层特征:家庭情况、工作情况、收入水平、消费水平、娱乐爱好、常用app、购物习惯(私密数据,难以量化)
3.用户画像的价值是什么?
用户画像的各种特征和描述,延伸了用户的生活和工作环境、日常心理状态和认知能力。
4.如何获取产品的用户画像?
书上或者网上有很多用户画像模板,但是太教条了。应用到实际业务中,往往得不到关键有效的信息。
最有效的办法就是找几个典型的用户,在他们的工作生活状态中见面聊聊,这样用户会更放松,可以在真实场景中说说自己的感受。
用户组特征
5.用户群体比较大的情况下如何识别用户?
用户画像过于具象,虽然可以帮助我们深入洞察用户心智,但具象意味着失去普适性。
用用户特征来区分用户群体,再用更具体的用户画像来做用户认知和判断。
识别用户的一个核心能力是建立数据、特征和用户画像之间的关联。
6.如何建立数据、特征和画像之间的关系?也就是怎么做用户分组?
给号一个特征标识,特征聚焦用户人群,每个人群都有用户画像。
所谓专注就是建模的过程:属于一个用户群的概率=相关系数1*行为特征1+相关系数2*行为特征2。
(举例:用户属于高收入群体的概率=a*平台付费会员+b*高端信用卡客户,ab为相关系数)
如果没有条件建模,可以用加减法判断。比如根据行为A+行为B的值,可以将用户分为3组:2,1,0。
7.如何对产品不同阶段的用户进行分组?
(1)产品在起步阶段,更多的是寻找潜在用户的群体特征,判断当前核心用户的特征;
(2)产品发展到一定规模后,有能力提供更丰富的功能和服务,所以要分人;
(3)在用户规模较大或者有能力提供个性化服务的阶段,不仅需要从几个用户群体中提取特征,可能还需要从各个维度拆分到不同的群体中。
8.用户生命周期划分会遇到哪些陷阱?
首先要明确划分用户生命周期的初衷:区分不同人群,分析他们的需求,然后提供精准的功能或服务。
(1)第一个陷阱,生命周期的划分不是来自数据聚类,不是来自现有的方法论,而是来自用户的认知;要看用户群体本身是否有明显的边界。
(2)第二个陷阱是生命周期是从平台角度,而不是用户角度。划分人群后,应该怎么做,还是要根据每一类用户的需求来推断。
9.电商产品和支付产品拥有最完整的行为数据,能够刻画出最完整的人的画像。
10.互联网产品逐渐进入深水区,做产品也不像过去做表面的用户体验,更多的是涉足商业。
事件
11.什么是用户场景分析?
考虑产品使用的外部环境,不仅要判断用户,还要判断外部环境。被整体考虑的需求可能是最真实的需求。
(1)考虑使用手机的物理环境;比如开车场景,紧急求助场景,无网络的异常场景。
(2)考虑用户所在的社交场景;如“让用户尴尬”的场景,在公共或安静场合使用语音助手等。
(3)考虑用户的流量;即用户在特定心理场景下的状态称为流,比如购物流。商场里的餐厅、饮品店、服装店、娱乐设施、美甲店形成一个整体。
12.心理账户:即使是面值相同的收入和支出,在一个人的头脑中也是按类别编码的,其重要性与账户的金额完全不同。
用户的心智账户会判断每天或每月在某件事情上花了多少钱,即使不是特别具体明确。
场景判断可以帮助我们更准确地捕捉用户随时变化的需求,即用户的需求是动态的。
13.场景是需求的限制条件,它决定了需求的适用范围。
14.怎么卖梳子给和尚?
这个问题是考察业务员发现消费者使用商品的各种场景的能力。
(1)梳子可以梳理头发和皮肤,活化血管,有益健康;
(2)香客烧香磕头,仪容会乱。他们可以在寺庙里提供梳子,在细节上展现佛教徒对众生的关怀;
(3)香客可以自己买,因为梳子是最容易的礼物,比各种饰品更贴身实用。也可以叫“积善梳”,寓意很好,也是寺庙的另一种香火钱。
15.如果产品在用户场景中定位明确,那么宣传推广就非常容易。
“只拿脑白金当礼物”“怕上火喝王老吉”等经典营销案例,就是要让产品场景深深植入用户脑海,用户心理账比“给长辈送礼”“吃了亏火了”更有价值。
用户的想法
16.发现用户需求——了解用户——了解用户心智——社会学、认知心理学、行为经济学,作者通过产品体系成功链接了社会学知识、心理学知识、经济学知识,也将部分理论和学术知识与业务实际经验相结合,真正指导实践,发挥作用。载体是最终确立的产品经理这个具体岗位。
各种书我都看过,但是一直没能和实践结合起来,没有发挥作用。我只是停留在“知道”的层面,还没有建立一个系统,把这些不同类型的信息和知识串联起来,所以我努力的方向有两个:多实践,积累业务经验;并自觉将各种知识运用到实际工作中,构建以实践经验为载体的体系。
17.用户是产品的根本,用户的心智是用户需求的根本。用户所做的每一个行为背后,都是他们在特定情境下认识到某件事后的反馈。这种认知的基础是用户的心智。
18.将用户的认知抽象为一个函数:idea =F(X,Y,Z),即用户的感知和场景是参数,通过用户的心智函数F可以得到一个用户的认知结果。
19.如何发掘用户的心思?
可以从社会心智和认知行为心智两个方面来讨论。
社会意识
在社会学中,影响一个人塑造的核心资源有三个。
(1)物质资源:个人拥有的财产或资产;
(2)社会资源:一个人的社交圈和他在社会交往中的影响力(他是否有能力影响别人,别人能对自己施加多大的影响);
(3)文化资源:一个人的受教育程度,他知道什么,他是否有自己的价值观和想法;
认知行为心理
人脑有两个系统,即两种思维方式。
(1)系统1是一种无意识的快速思维方式。
(2)系统2需要集中精力,做复杂的运算。
(3)我们通常倾向于用系统1来思考,遇到困难时再用系统2。
20.缺乏系统思维会导致非理性思维,这就是所谓的认知偏差。
(1)损失厌恶:用户对损失更敏感。
现在的电商平台大量发放优惠券,利用的是规避损失:通过发放大量优惠券,然后反复提醒消费者,如果你不赶紧用掉,你会损失很多钱。
科学实验表明,损失带来的负效用是收益正效用的2-2.5倍。
(2)框架效应:面对同一个问题,使用不同的描述后,用户会选择第一眼看上去更有利或更悦耳的描述。
亏损会比较大的时候强调收益,亏损比较小的时候强调亏损,可以让用户更认同。
(3)锚定效应:一旦你建立了最初的锚定认知,后面的认知就会基于这个最初的参照做出判断,这种认知偏差可以用来管理用户预期。
电商中的锚定效应:某电饭煲商家有三款产品,分别是型号A 100元(功能号3)、型号B 400元(功能号10)、型号C 300元(功能号8),最畅销的型号是型号C;因为A和B是C的锚,A锚定C的函数丰富,B锚定C的函数廉价..
外卖中的锚定效应:预期送达时间30分钟,但25分钟内到达,超出用户预期;如果你告诉用户20分钟送达,实际25分钟送达,用户会很不满意。
(4)注意力偏向:用户只关注符合自身需求的核心流程,对无关信息关注度极低,基本被忽略。
原则1:主流程之外的信息和功能,默认要让用户理解;
原则2:大段文字和小字体文字,默认用户不会阅读;
原则三:如果有重要的流程步骤和信息传递,需要更加突出或者遮挡提醒;
(5)主观验证&;证明偏见&;逆火效应
主观验证:如果一个人相信某个观点或判断,他会主观地把很多不相关的信息作为支撑这个观点的论据;星座之类的心理测试
确认偏差(Confirmation bias):当一个人有一个假设时,他会偏好能够验证该假设的信息,而选择忽略否定该假设的信息;
逆火效应:当假设被相反的信息否定时,我们会更加确信自己最初的假设;这是因为人是叛逆的。对方越急于说服你,你越觉得他说的是假的。
(6)概率思维和0/1思维:我们做产品的时候用概率思维,但是对于用户来说,只是0和1的关系,也就是对和错,满意和不满意。
比如医疗产品,判断用户病情的概率是95%,准确率已经很高了。但是,对于用户来说,一旦失败,生死都会受到影响。
(7)知识的诅咒:我们知道的知识越多,就越会失去用不熟悉的视角看问题的能力。
作为产品经理,我们是全知的,知道产品的各种细节、功能、策略,但是用户的认知水平参差不齐,所以我们在做任何功能的时候,都要假设用户获得的信息是缺失的、不完整的。
要摆脱知识的魔咒,只能靠和用户频繁交流,获取他们的想法。
(8)巅峰结尾定律:巅峰和结尾的感觉是未来最难忘的经历。
(9)宜家效应:宜家会生产一些需要用户自己组装的产品,因为人们会高估自己劳动带来的价值。
比如用户可以通过一些小游戏赢取优惠券,用户更倾向于在过期前使用,因为会觉得这些奖品是自己赢得的。
宜家效应提醒产品经理:在做削弱或贬低用户花费时间和精力购买的权益或虚拟商品的事情时,要特别小心。
(10)间隔效应和延迟效应
间隔效应:有间隔的重复接触比无间隔的重复接触有更好的记忆和学习效果;
延迟效应:延迟时间长的少接触比延迟时间短的重复接触有更好的记忆和学习效果;
21.基于用户的心智,如何才能更好的识别和判断?
(1)获得完美的用户画像和用户场景。
(2)了解常见的认知偏差。
(3)有很强的同理心,对用户表达的内容进行分析拆解,对用户行为背后的心理决策逻辑进行* * *猜测。
(4)要用科学论证的精神反复试验。
22.用户的心智是用户行为背后的原因。越是本质的东西,越是准确,越是可重用。
23.产品决策者在一个产品甚至一个企业中的价值会通过他们的决策能力体现出来,他们能在多大程度上认可用户,间接决定了产品决策者的层次和水平。
24.有什么要求,应该遵循什么原则?
(1)需求是用户解决现有问题的需要。
用户:知道真正的用户是谁,在哪里,有什么样的心智模式。
现有:需求不是创造出来的,而是用户现在面临的问题。
问题:先分辨是不是问题,再分辨有多大;可以通过马斯洛模型、痛点、痒点等来判断。
需要解决什么:问题是客观的,解决问题的需要是主观的;如果你觉得单身是个问题,但是越来越多的人更喜欢单身。
(2)需求不是无边界的:超过某个边界后,用户的边际收益会直线下降,甚至下降到零;如果外卖用户满意的配送时间是20分钟,那么40分钟到20分钟和20分钟到10分钟的用户价值是不一样的。
(3)用户的需求不等于需求。
“人们不知道他们想要什么,直到你给他们产品”可以分解为三点:人们通常无法表达他们的需求;人所表达的需求往往是不准确的;用户只能在使用产品时验证他们的需求。
国外成人网站在定义视频质量时,使用的是播放视频时离开网站的用户数,被很多人视为天才的产品设计。
产品经理判断用户需求的方式只有两种:用行业经验和同理心捕捉用户需求,比如乔布斯和张小龙;或者你只能把它投入市场,测试用户对产品的使用情况,这也是迭代思维的价值所在,适用于大多数人。
(4)需求的主体是目标用户:我们不需要考虑所有用户的需求,但需要找出目标用户。
(5)需求有其时空约束:即我们在关注需求的时候,要看物理环境和社会环境,以及用户的流量和心智。
(6)用户是需求的集合:我们需要知道我们关注的需求,它们在用户心目中的位置,它们占了多少。
互联网产品不仅要关注用户数量,还要衡量用户质量;衡量用户质量更准确的标准是用户的使用时间(产品的用户总在线时间=产品覆盖的用户数*每个用户的平均使用时间)。
支付宝在日常线下消费场景的劣势是覆盖用户的使用时间太短。
使用时长代表了用户对产品的依赖程度,间接反映了产品所满足的用户需求在用户所有需求中的位置。
(7)需求分层次:需求的拆分没有固定的方法论,产品经理思考问题有一个规律,就是不管发生什么事,都问六个为什么。
从衣食住行购物的日常需求,到社交、成就感、归属感的精神需求,深层次的用户需求并没有改变。
1.产品经理能创造什么价值?
(1)用户价值:用户在使用产品时主观判断是否能帮助其解决具体问题。
(2)产品价值:从产品设计角度关注的用户价值。
(3)用户体验:用户在实现用户价值过程中的主观感受。
用户价值是我们为用户铺就的一条到达目的地的路;产品价值是我们铺的路有多少人用,是否比其他路好;用户体验就是行驶过程中道路是否颠簸,路边风景如何。
2.什么是用户价值?
(1)我们能为用户创造的价值——用户在使用产品时是否觉得有价值、有帮助?
(2)用户对我们的商业价值——用户能否增加我们的收入或者成为潜在贡献者?
3.什么是产品价值?
在市场环境下:产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本。
从平台角度:产品价值——创造的平均用户价值*覆盖的用户数量。
注意,产品价值是相对价值,需要考虑外部环境,比较不同的产品,考虑目标用户的不同诉求。
4.什么是用户体验?
用户体验,即用户在使用一个产品或系统前、中、后的所有感受。
狭义的用户体验就是网页设计、界面设计、交互设计。
广义的用户体验不仅包括人机交互,还包括整个产品呈现过程中的所有用户感知。
5.如何找到产品的核心价值?
(1)符合用户价值
(2)对应的老经验差,有空间。
(3)用户足够多(市场足够大)
(4)简单明了(即要考虑用户的心智认知);没有根深蒂固的心智构建,用户很难想到用你的产品去解决相应场景下的问题。
(5)他们有经验或资源优势。
6.很多产品留住用户,比如积分,会员等。,只是想增加用户的迁移成本,让用户觉得换一个平台成本太高。
7.在有一定规模的公司和平台,短期效果和长期用户价值之间会有很多权衡。企业价值和用户价值之间,永远是一种平衡博弈的关系。
8.如何认识和解决用户体验问题?
可以分解成四个维度:
(1)可用性:能够使用户达到预期目的的体验,这通常是最核心的用户价值。
(2)易用性:用户实现目标的成本;易用性不会影响用户的目标,只会影响用户的成本和对成本的感受。
(3)稳定性:用户在各种场景下能否无一例外地完成任务;场景越复杂,对稳定性的要求就越高。
(4)超出预期:体验比用户原来使用的产品更好,使用产品的用户不断获得惊喜。
9.如何建立可用性?
梳理整体产品体验的用户体验图,用户体验图的核心有三点:
(1)真实接触;需要所有在线和离线用户联系人。
(2)联系人之间的关联;联系人之间需要有明确的关联,最好是状态机。
(3)遇到的问题和主观感受;需要了解每个接触用户的问题和主观感受。
10.如何建立稳定性?
主要有两点:降低异常发生的概率,降低异常发生后的解决成本。
大部分用户是0/1思维。一旦受到严重伤害,用户不会去评判概率问题,而是一票否决。
首先要保证在几乎所有异常发生后都有降低成本的解决方案,其次要尽量优化异常发生的概率。
11.意外经历有哪些陷阱?
(1)落入体验差优先级高的陷阱;如理财产品,首要的是解决可用性问题,其次才是可用性问题。
(2)破坏用户体验的稳定性;断断续续的意外经历会适得其反。只考虑永久的意外体验,比如做坚果零食的产品。如果间歇性赠送开壳器等小礼物,用户锚定的正常体验就是有礼物,没有礼物就会变成异常体验,体验差。
1.产品落地包含三个核心逻辑:
(1)供应方容量
(2)迭代思维
(3)科学思维
知道用户和价值,但知道需求而不是供给,这种情况下很难做出好的产品。比如做网约车平台,如何招聘和管理司机;大连锁酒店和小地主应该如何建立酒店服务的渠道和合作机制?
识别用户并做出用户价值判断,识别行业并做出供给侧逻辑判断是前提,但是否符合现实世界的逻辑,谁也无法提前准确预测,中间的不确定性要靠迭代思维来弥补。
2.供应方通常分为两种情况:
(1)单向提供功能和服务的产品,即自主品牌产品,如百度搜索、微信、爱奇艺等。
(2)多平台产品,即平台产品,如淘宝、微信微信官方账号、滴滴、美团。
3.自主品牌更注重自身的“功能体验”和“服务质量”,而平台产品更注重在B端的供给侧赋能用户,让他们有足够的“功能体验”和“服务质量”。
4.自主品牌产品和平台产品是什么关系?
如今的平台产品已经逐渐成为独立的品牌产品:用户会关注平台的品牌背书,这就要求平台不仅要做好匹配,还要做好B端供给侧的服务质量。用户一旦出现问题,首先想到的不是B端角色有问题,而是平台做的不够。
也就是说,做一个平台产品,为供给侧质量做一个品牌背书,意义不大。
5.我们需要获取什么样的用户,需要创造什么样的价值,然后再考虑什么样的供给侧才能完成这个逻辑,最后获取相应的供给侧角色和资源,也就是从需求的角度来分析供给,而不是相反。
6.从纯用户的角度来说,我们是在创造差的价值或者差的体验;站在企业的角度,我们创造的是成本差异,也就是能否用更高效的手段达到同样的品质体验。
创造差体验或差成本的两种方式:模式创新和技术创新。
7.两种商业模式:流量模式和交易模式。
(1)流量模式的商业变现通常是广告,做好这种模式的要求是找到更好的广告主,提供更精准的服务,比如现在的千人千面;还有增值服务,比如会员。
(2)交易模式有两类产品:平台型和自营型;平台型本质上是中间商,即赚取中间的差价,如滴滴、美团外卖;自营商业收入就是销售的利润,比如小米,网易YEATION。
无论是流量模式还是交易模式,互联网产品的商业模式都有一个核心要素:必须有一定的规模效应,或者过了一定的门槛,边际收益会逐渐增加,边际成本会逐渐降低,否则得不偿失。
8.产品迭代的四个步骤:
(1)判断最重要的穷人经验;产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本
(2)新体验的最小成本尝试;灰度(小流量)实验,AB实验
(3)观察结果,辨别是非;用户反馈和行为数据
(4)坚持正确,放弃错误;第一,确保预期时设置明确的退出机制;第二,创造一个没有压力的试错环境;第三,第三方做出中立判断。